Moda y COVID: ¿todo ha cambiado?

Moda y COVID: ¿todo ha cambiado?

Una percepción generada a lo largo de esta pandemia es que la crisis hace que los humanos cuestionemos el ritmo de nuestro consumismo, nos da la oportunidad de reflexionar qué tantas cosas necesitamos de verdad y cuáles son superfluas, incluso que lo importante es la sostenibilidad del planeta, la búsqueda de una tranquila austeridad y que el minimalismo es una aspiración necesaria. ¿Cuánto ha cambiado la moda?

A fines de 2019 se sabía que el presente año sería uno muy difícil para el sector. Un estudio hecho entre una fuente referencial de la moda, The Business of Fashion, y el despacho McKynsey & Company resumían que la industria se vería sumida en gran nerviosismo e incertidumbre, preparándose para una desaceleración del crecimiento económico mundial.

Pero no sólo eso, el informe referido llamado The State of Fashion, advertía que debido a que la moda es un negocio con cadenas de suministro globales, los actores se preocupaban por el impacto de los aranceles y las disputas comerciales (recordemos los desencuentros entre China y Estados Unidos), y que en términos de digitalización y sostenibilidad las empresas debían ponerse al día.

Fashion Weeks

Él recuerda que en París, durante la Fashion Week (o Semana de la Moda, que se dan en diversas capitales del mundo), la concurrencia lo veía con una especie de burla e incredulidad; no se explicaban porqué el conocido fotógrafo y director de Showbit, una importante agencia de imágenes de moda, portaba un cubrebocas.

Pero Luca Lazzari sabía que ese adminículo era imprescindible pues días antes había estado junto con sus camarógrafos en otro Fashion Week, el de Milán, la zona italiana donde el coronavirus se cebó y cuya agenda se vio afectada por la alta tasa de infección. Tales ferias, junto con las de Nueva York y Londres son las más representativas de la industria, ahí se dan cita los protagonistas de toda la cadena incluyendo a diseñadores, editoras, influencers, compradores, grandes almacenes, sitios web especializados y, por supuesto, el ejército de modelos, tramoyistas, escenógrafos, iluminadores, maquillistas, etcétera.

Lazzari, desde su actual refugio cercano a Venecia, refiere a Contenido que “no habrá desfiles de moda, todo está en duda incluso en septiembre, la Fashion Week de Londres no va a suceder y será muy difícil verla en Nueva York. Quizá en Milán haya una con desfile, pero están estudiando cómo se puede dar con distanciamiento”.

Tales encuentros no sólo son glamour para una camarilla. Los compradores se acercan a tocar las prendas, los accesorios, hacen acuerdos, cierran negocios. Lo que hizo la pandemia fue trastocar ese relacionamiento económico.

“Hay dos grandes vertientes en este momento –dice a Contenido la experta y autora de libros relacionados con la moda, Lucy Lara–, la de los que quieren que todo quede como estaba, porque les estaba funcionando, y la de los que proclaman que todo cambiará”.

Moda: Lo palpable y lo virtual

Pero si bien el acercamiento físico se acabó durante el segundo trimestre del año, todos los reportes indican que el comercio electrónico emergió con una fuerza nunca antes vista. Alejandro Caballero, director comercial de la división que maneja la categoría Moda en la plataforma de e-commerce Mercado Libre, es categórico: “Ya en julio estábamos volando en ventas”.

Explica a Contenido que el comportamiento de las compras cambió a lo largo de las etapas de la pandemia. Previo a COVID, en la fase 1 y 2, hubo una desaceleración en ropa, bolsas y calzado, decreció 25% año contra año. Pero con la llegada de la fase 3, comenzó a recuperar su ritmo hasta que en mayo subió 161%, en junio 126% y durante el Hotsale, a principios de junio, la categoría más vendida fue ropa.

Y esa experiencia no sólo se manifestó en empresas multinacionales como Mercado Libre. Mitzy Palestina, propietaria del bazar en línea de ropa usada Ixachi Yolixtli, no duda en afirmar que su clientela fue motivada por un factor: “¡Consumismo!, si están en sus casas, y no pueden salir, compran, se dan uno o muchos gustos”, exclama. Esta emprendedora de 19 años desde hace cuatro vende ropa vintage, de segunda mano pero en buenas condiciones. Consigue su mercancía en ventas de garaje, con vecinas, incluso en pacas. “En la cuarentena aumentaron mis ventas como 50%”, refiere.

El alza de las ventas en la categoría ropa hizo que la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) prepare un evento de moda completamente nuevo: el Hot Fashion 2020.

Los almacenes

Las grandes tiendas departamentales cuentan su propia historia. Sufrieron tremendamente por el cierre de establecimientos y en casi todo el país empezaron, con grandes restricciones, a permitir el acceso a los clientes.

Aunque algunas tiendas departamentales vieron en sus ventas online un tanque de oxígeno a las afectadas finanzas, ello no estuvo exento de otros problemas.

“Las compras en línea atrajeron a los consumidores, sí, pero ello representó un reto para la estructura de la logística de entrega”, analiza Diana Zorrilla, directora de Quantico, firma dedicada a la investigación de audiencias a través de redes sociales. “La conversación sobre tiendas departamentales se incrementó casi 2,000% comparado con antes de la pandemia, pero un gran porcentaje de esas referencias en redes eran negativas, y más cuando llega el Hotsale: se llenaron de quejas por entregas demoradas”, revela a Contenido.

No obstante, el alza inusitada en la demanda provocó que los almacenes pusieran al día su logística para atender compras en línea. Algunas cadenas admitieron que desarrollaron sus sistemas y entregas a niveles que proyectaban hasta 2025.

‘Fashion victim’

Así se les llama a las personas esclavizadas al consumo de la moda, de las temporadas primavera-verano, otoño-invierno y otras intermedias. Y al parecer muchas de esas fashion victims se dieron vuelo durante el enclaustramiento.

La consultora de moda Leticia Casarín, percibe un incremento de compra de ropa muy sport –independientemente de que se haga o no ejercicio–, y que la nueva normalidad dicta estar en pants, sudaderas e “incluso noto auge en la tendencia tie dye [prendas atar-teñir], cómodas y sin alguna marca en específico”. Su impresión, dice, es que “en las tiendas retail como H&M, Zara o plataformas como Amazon y hasta en marcas como SHEIN se está dando esa venta”.

Casarín no está equivocada. Contenido preguntó a SHEIN sobre el comportamiento de sus clientes, y la marca china respondió que “durante la epidemia, las ventas en México han sido relativamente estables, pero la lencería, ropa para estar en casa y ropa deportiva tuvieron un aumento significativo”.

Lencería, bolsos, tenis, “incluso gafas de sol para hombres”, como refiere con sorpresa Alejandro Caballero, de Mercado Libre, se venden de manera inesperada. Cosas que parecerían impensables cuando uno permanece en casa, son muy deseadas. La frecuencia de compra de los usuarios más leales se incrementó exponencialmente. “En 10 semanas están comprando lo que comprarían en un año”, dice Caballero y admite que “estamos vendiendo mucho más porque los retailers están cerrados. Absorbemos esas compras del mundo físico”.

De qué está hecha la ropa

Fibras sintéticas       68%

Algodón                     22%

Celulosa                     6.0%

Fuente animal          1.5%

Otros                          2.2%

Adónde iremos

Investigadores del Instituto Francés de la Moda, al atisbar hacia el futuro inmediato, recomiendan a las marcas mostrarse desde hoy más responsables con la sociedad, pero no sólo con discursos y representaciones positivas del mundo, sino con acciones concretas, con compromisos financieros.

Más voces reconocidas abogan por ponerle fin a cierto estado de cosas. Como el diseñador italiano Giorgio Armani, quien abogó en días pasados por que se aprovechara la pandemia para “reparar lo que no funciona”, “suprimir lo superfluo”, “reencontrarse con una dimensión más humana”.

Por José Ramón Huerta