Las marcas y las redes sociales

Las marcas y las redes sociales

redes sociales

Por Celeste Colin

  • ¿Qué papel juegan estas plataformas en el éxito o el fracaso de las firmas comerciales?

Omnipotencia virtual, es el término que usan los expertos para referirse al crecimiento que las redes sociales tuvieron a partir de 2011, hasta convertirse en medios de comunicación que dieron cabida a casi cualquier aspecto de la vida de los usuarios, y que responde a  la necesidad que tenemos los seres humanos de interactuar socialmente y compartir con el mundo nuestras experiencias, gustos y decisiones.

Esta revolución digital trajo consigo cambios significativos que nos hicieron sumarnos a una vorágine de información; todos queremos estar y existir en el espacio virtual, queremos compartir y que nos compartan; algo que para las marcas no fue la excepción.

Aclaremos estos cambios. Para una organización comercial no se trata sólo de “crear un perfil”: la presencia en las redes sociales se convierte en una acción muy compleja que involucra estrategias, experiencias, ideas creativas y de desarrollo; lo que en un país como México, con una población de más de 119 millones habitantes (Censo Conapo 2014), que responden más a lo emocional que a  lo intelectual, el negocio toma su lugar adquiere relevancia económica y social como nunca antes.

Tomar el pulso

Para una marca comercial es importante entender cómo está conformado su público, cuáles son sus necesidades, el grupo socioeconómico al que pertenece y, sobre todo, a qué impulsos y emociones responde, explica a Contenido Sol Arnedo, Country Manager de ADTZ (socio de Facebook, a través del cual las empresas gestionan sus campañas).

Antes las marcas abrían un perfil y lo hacían “porque sí, porque todos estaban en las redes y la competencia estaba en ver quién o quiénes tenían más likes, como si sólo por tener más seguidores lograran vender más productos “por arte de magia”, dice Arnedo. Hoy, sin embargo, se sabe que el público responde más a lo que le hace sentir la marca en lo individual, que lo que una cifra millonaria puede representar, aunque, por supuesto, estos datos siguen siendo importantes.

A partir de 2015 -comenta la consultora- una marca que decide subirse a las redes sociales (Facebook y Twitter, principalmente), lo hace porque está consciente de la importancia que tienen a la hora de posicionar su producto entre el público usuario y consumidor, pues además de contar con un número significativo de fans, entabla un diálogo directo que le aporta un contenido de su interés, lo invita a realizar acciones y, por supuesto, agradece y valora su apoyo.

De acuerdo con la firma Social Bakers México, los sectores de la industria con más seguidores en el país fueron los de electrónicos, alimentos, modas, bebidas dulces y bebidas alcohólicas, mientras que las empresas que más invierten en las redes sociales son las de telefonía, entretenimiento, aerolíneas, automotriz, bebidas alcohólicas, tiendas de conveniencia, ropa y calzado.

Nicho de oportunidades

La nueva conformación de los diferentes tipos de familias, donde el papá dejó de ser el proveedor económico del hogar y la madre, la responsable de hacer las compras domésticas y familiares, llevó a que las decisiones de compras en el hogar cambiaran puesto que los hijos son más independientes y toman sus propias decisiones de consumo haciéndolo desde sus smartphones, tablets o computadoras, en la comodidad del lugar donde se encuentren.

Esta situación representa una gran oportunidad para las marcas y a la vez un reto más grande pues el tema no es sólo ofrecer un producto o una imagen. Ahora de lo que se trata es cómo generar contenidos que atrapen al consumidor y lo inciten a sumarse a una “conversación virtual”, para finalmente empujar una acción de compra, todo esto en 16 segundos o 140 caracteres, comenta la ejecutiva.

Fernando Gutiérrez, coordinador general de World Internet Project (WIP) del Tecnológico de Monterrey, explica que las marcas se caracterizan por un dinamismo y una constante innovación, pues quieren estar en el entorno digital, porque presenta el mayor crecimiento económico y la gran oportunidad de un mejor desarrollo. Señala que en el caso particular de México, la situación se torna muy interesante, pues se trata de más de 50 millones de personas conectadas.

Por ello, el investigador refiere que cada vez son más las marcas que diseñan campañas crossmedia, pensando en el mercado digital (Web y redes sociales) incluyendo medios electrónicos convencionales como radio, TV y cine, lo que también permitirá atrapar a los usuarios en estos medios emergentes.

El momento en que una empresa deba sumarse al espacio digital será cuando cuente con una estrategia definida sobre qué desea hacer una vez que esté en internet. La disyuntiva, según Gutiérrez, está en entender qué aportará y qué beneficios logrará en términos de posicionamiento en un espacio que está por explorar.

En el caso de México, identificar el canal idóneo (entiéndase redes sociales: Facebook, Twitter, You Tube, Pinterest, Instagram, etc.), deberá responder al conocimiento que la marca tenga sobre el entorno digital, sobre los niveles socioeconómicos, los hábitos, y las tradiciones; es decir, conocer el mercado en su totalidad y para ello los especialistas consultados recomiendan guiarse por los estudios anuales presentados por las empresas de publicidad interactiva.

Contar con la información suficiente hará la diferencia, pero también es necesario entenderque cada espacio responde a diferentes necesidades. Ninguna red deberá ser vista como un lugar chico o grande, pues en realidad en todas existen públicos de nicho y de consumo masivo.

Lo cierto es que como marca es importante contar con un lugar en el espacio digital, pero para destacar ahí se requiere disciplina, paciencia, dirección, y no será algo que pase únicamente por abrir un perfil.

Cuatro consejos para que las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) brillen en las redes sociales

  1. No confiar todo el proceso a una agencia externa.
  2. Tener presente siempre cuál es el objetivo y el target de la marca.
  3. Medir y evaluar el tráfico operativo para saber qué tan bien funciona su estrategia.
  4. No obsesionarse con los números.

México en números

De acuerdo con el 11° Estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2015, realizado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), 53.9 millones de habitantes son usuarios de la Web; 50% de esta población son niños a partir de los seis años de edad; nos conectamos en promedio 6.11 horas por día; 84% lo hace desde el hogar; 80% lo hace con una conexión de WIFI contratado y 85% lo usa para revisar sus redes sociales.

El año pasado los hogares mexicanos destinaron la mayoría de su gasto a la categoría de Alimentos, Bebidas y Tabaco (34.1%), seguido del rubro Transporte y Comunicación (18.8%), y Educación y Esparcimiento (14%). Por otro lado, en lo que menos gastaron fue en Vestido y Calzado (-12.1%), Cuidados Personales (-5.8%) y Salud (-4.8%).

Sectores de la industria con mayor cantidad de fans en Facebook

  • Alimentos 72,340,082 likes
  • Moda 60,927,115 likes
  • Bebidas 39,412,609 likes
  • Electrónicas 38,765,461 likes
  • Bebidas alcohólicas 38,615, 248 likes

Fuente: Social Bakers México 2014

Principales sectores de la industria que invierten en redes sociales

  • Telefonía
  • Entretenimiento
  • Aerolíneas
  • Autos
  • Bebidas alcohólicas
  • Tiendas de conveniencia
  • Ropa y calzado

Fuente: ADTZ