Te puede interesar

Exoesqueleto “devuelve” la movilidad a un tetrapléjico

Como ser feliz en pareja por mucho tiempo

Cinco datos que no sabías sobre la Independencia de México

Las reglas del juego cambiaron

11

Por Luis Hernández Martínez

  • La Alta Dirección enfrenta uno de sus más grandes retos: cuidar de las personas y del medio ambiente, incrementar el valor del negocio, aumentar el retorno a los accionistas y disminuir el riesgo de una crisis en la reputación capaz de destruirlo todo.

Especialistas de diferentes países tienen muy claro –y coincido con ellos–, que no hace más de 25 años la generación de valor de un modelo de negocio giraba en torno a las operaciones o a la cadena global de suministros y distribución.

Descansaba sobre la mercadotecnia tradicional y la venta de los productos o servicios, aspectos que, además, se medían sólo con indicadores tangibles surgidos de los procesos organizacionales clásicos (producir, distribuir, comunicar, vender y facturar), cuyo propósito era satisfacer una demanda real y concreta –o inducida y potencial– en el mercado.

En ese contexto la responsabilidad de la Alta Dirección consistía en llevar a cabo con éxito –conforme a lo pactado durante el proceso de planeación estratégica– todas y cada una de las actividades arriba citadas para garantizar a los accionistas e inversionistas un retorno importante en el corto plazo. Sólo eso importaba.

Sin embargo, en la actualidad el respeto a los derechos humanos, la atención a las crecientes exigencias laborales, la construcción de una cultura organizacional de alta confianza, el cuidado de la reputación y la credibilidad de una empresa, así como el reconocimiento social de la marca, son aspectos muy poderosos para atraer el interés y mantener la relevancia hacia la propuesta de valor de una compañía por parte de un número mayor de stakeholders –entre los que, por supuesto, también se encuentran los empleados y consumidores futuros– que tomarán sus decisiones de empleo o de compra de productos o servicios sobre dicho interés y no sólo sobre la base del binomio tradicional precio-calidad.

Es una época corporativa distinta que impulsa una serie de ideas que José Antonio Quesada Palacios, Líder de Clientes y Mercados de PwC, tiene muy presente. A tal grado que incluso lo llevan a entender la reputación corporativa como el crédito mercantil que los diferentes grupos de interés de un negocio o empresa conceden a las compañías genuinamente preocupadas por la creación de valor, desde la estrategia hasta la ejecución (más información en nuestro espacio de Realidad Aumentada).

Generar algo más que dinero

El nuevo paradigma de los negocios está cada día más claro, saca a relucir las serias carencias que la mayoría de los directivos tiene para entender y conceptuar los cambios de gran calado que trastocaron la dinámica competitiva del mundo corporativo. Hoy, resulta evidente, ganar dinero ya no es un valor suficiente para sobrevivir en un mundo regido por la hipercompetitivad global que impacta, prácticamente sin discriminación, a todos los mercados locales del planeta.

¿Por qué? Porque cada año crece en el mundo el número de empresarios y directivos que sufren los dolores que provoca la falta de credibilidad, la pérdida de reputación corporativa y la desunión de su personal. También se cuentan por miles las compañías que buscan, sin éxito alguno, delegar responsabilidades de voluntariado a sus empleados.

En otras palabras, son varios los directores y gerentes que agobiados mecen sus cabellos porque, como ocurre cada año, los números no les favorecen, y sí retratan el comportamiento deficiente de la corporación en su conjunto. Aunque tienen claro sus objetivos, por lo menos el de impulsar los resultados financieros, los capitanes en turno desesperan al ver que su nave no responde a los movimientos del timón. Por supuesto, los días en su cargo –gracias a su deficiente gestión y entendimiento de los activos intangibles de la empresa– están contados.

 

El autor es abogado, consultor de empresas y periodista. También es miembro de la Barra Mexicana Colegio de Abogados (BMA) y profesor de postgrados en negocios en la UNAM, EBC y UP.

Twitter: @luisexp