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Las nuevas generaciones han cambiado muchos patrones de consumo, pero la joyería muestra una gran capacidad de adaptación a los caprichos actuales.

Foto: Pxhere

Al caminar por las calles de Taxco, Guerrero, el visitante se enfrenta a una oferta de cientos de locales establecidos y semifijos donde decenas de miles de piezas de plata resplandecen. Pero una advertencia entre locatarios y gente en la calle es constante: cuidado con comprar plata chafa, proveniente sobre todo de China.

Esa competencia desleal no es, sin embargo, el principal problema de una industria que pese a todos los vaivenes económicos está lejos de declararse en crisis. Lo que enfrenta el sector joyero –y casi todos los actores económicos del país– es la inseguridad y el crimen rampantes, lo cual obliga a los que gustan de las piezas de joyería a usarlas de manera discreta o, de plano, abstenerse de adquirir productos demasiado costosos o llamativos.

A pesar de ello y si nos referimos al volumen de las piezas producidas y comercializadas, la demanda se ha sostenido y hasta muestra cierto crecimiento, aunque también se evidencia que la mayoría de los consumidores, de acuerdo a su edad, necesidades y economía va modificando sus patrones, predilecciones y exigencias.

Baste recorrer el Zócalo de la Ciudad de México y calles aledañas como Madero, donde los diversos “centros joyeros” reúnen todos los días a miles de compradores atraídos por la variedad y los precios competitivos que ahí se ofrecen. Lo mismo ocurre en los centros de urbes como Monterrey pero sobre todo de Guadalajara, Jalisco, estado que representa el punto neurálgico de la producción de joyas en el país al concentrar alrededor del 70% de los talleres, fábricas y artesanos de México.

“Los centros joyeros de las ciudades son importantísimos porque son como exposiciones permanentes, disponibles todo el año, principalmente para el mercado de menudeo, no para mayoristas. Pero su valor recae en que ahí es posible encontrar casi de todo”, dice a Contenido Ramón Parra Pedroza, presidente del principal organismo del sector en México, la Cámara Regional de la Industria de la Joyería y Platería del Estado de Jalisco (CrijpeJ), quien no obstante aclara que muchos de sus 1,000 afiliados suelen concentrarse para hacer negocios en las grandes Expo Joya que se realizan en tierras tapatías y en la capital del país, además de las grandes ferias internacionales.

 

Diferentes mercados

Efectivamente, el mundo de la joyería tiene muchas caras, casi como un diamante. Esta industria en nuestro país juega en diferentes arenas y sus talleres y empresas, chicas, medianas y grandes de alguna manera interactúan para ofrecer al mercado nacional y mundial los artículos y accesorios que adornan a sus clientes bajo diversos esquemas.

La venta al por menor es lo que mantiene activa y presente en la mente de los consumidores al mercado joyero, pero no es ni de lejos el único flanco.

Por un lado, están las principales exposiciones mundiales en donde se concentran los compradores de gran escala y los fabricantes que pueden responder a sus pedidos. Es ahí, en las ferias JCK en Las Vegas o Hong Kong, o la célebre Vicenzaoro en la ciudad italiana de Vicenza, donde empresas mexicanas como Tane –famosa por su manejo de la plata–, Villalpando Joyas o las tapatías Oro Boleado, Madisa, Oro Excel o Torco –cada una especializada en una o varias ramas joyeras– se inmiscuyen en las grandes ligas de la proveeduría mundial.

Ese es el campo para los especialistas y conocedores. Ahí concurren los que buscan piezas únicas de altísima gama, innovaciones técnicas, pedidos de gran calado, creadores y diseñadores que proponen y están a la caza de tendencias.

Alguien que conoce el sector como pocos en México es Diana Benoit Seegrove, perito valuador y gemóloga con reconocimiento por el Gemological Institute of America, GIA. Ella –quien tiene entre sus clientes, y asesora, a varios sofisticados compradores– asegura a Contenido que el mexicano “no es un mercado maduro ni en pañales, es uno en vías de desarrollo y que está tomando conciencia de la importancia del conocimiento de su producto y de ganarse a pulso la confianza de su clientela, de fabricar piezas de alta calidad y, sobre todo, de buscar las alternativas para permanecer en la industria a pesar de las adversidades”.

Además de lo anterior entran al juego otros segmentos un poco más terrenales. Localmente están las cadenas de tiendas especializadas en México; ahí encontramos a las que tienen presencia en varias plazas del país, como la danesa Pandora, que se encuentra en una veintena de ciudades, al igual que las que se dejan ver en diversos malls como Bizarro y Cristal Joyas, que suman decenas de establecimientos en la República.

Hay otras alternativas que operan en puntos que atraen a consumidores de alto poder adquisitivo, más centralizadas como Berger Joyeros, conocida por ofrecer íconos de alta relojería (como A. Lange & Söhne; Audemars Piguet; Panerai; Hublot; Patek Philippe; Vacheron Constanti, etcétera), o marcas internacionales asentadas en México como Tiffany & Co., con 12 establecimientos, o la española Tous con decenas de tiendas en 13 localidades del país, sin olvidar a la misma Tane, que además de sus establecimientos también suele tener corners en almacenes departamentales.

Mención aparte merecen las cadenas de boutiques de creadores independientes ya consolidados como Daniel Espinosa, con cientos de puntos de venta en México y presencia en ocho países, incluidos Estados Unidos y España; Iker Ortiz, con presencia en Norteamérica y Barcelona; Gala Is Love de Michelle Galindo; las tiendas de Tania Moss, o las de Sangre de mi Sangre, de Mariana Villarreal, marca que suma estratégicas posiciones en ciudades mexicanas y estadounidenses.

Todos ellos son identificados por compradores locales e internacionales gracias a sus particulares estilos y diseños. No es raro observar varias de estas marcas en áreas especializadas en joyería y relojería de las tiendas departamentales, que así multiplican la oferta de puntos de venta a lo largo del país.

 

¿Qué se compra más?

Según datos de la industria, podemos distinguir que a lo largo del año hay picos muy claros en cuanto el consumo. En diciembre suele crecer 25% en promedio la compra de joyería en general, por la época de regalos de Navidad y Año Nuevo, pero no sólo debido a eso: muchos jóvenes suelen escoger el fin de año para casarse.

“El tema nupcial es una parte muy importante para nuestro sector”, confirma Parra, de la Cámara joyera de Jalisco. El 14 de febrero, Día del Amor y la Amistad, es otra temporada alta en ventas, seguida del 10 de mayo, cuando se suele agasajar a las madres.

Sin embargo, el segmento de joyería religiosa es, como negocio, muy poderoso a lo largo del año y no sólo en México: el 60% de la producción de exportación se destina a Estados Unidos, donde la comunidad mexicana y latina gusta de medallas, dijes, rosarios, crucifijos y objetos con efigies de diferentes vírgenes y santos del culto católico en oro y plata.

“La joyería de alto diseño también es importante porque hay clientes que aprecian los diseños especiales, principalmente entre los jóvenes, y están dispuestos a pagar por ello”, dice el industrial de Jalisco, quien agrega que un sector que también está creciendo es la bisutería fina, “a lo cual se están dedicando algunos de nuestros afiliados de la Cámara” que él encabeza, la más importante de la nación.

En cuanto a artículos con piedras preciosas, en especial diamantes y particularmente para anillos de compromiso, es un nicho que no muestra descensos preocupantes a pesar de las estadísticas que señalan una sostenida disminución de matrimonios formales y un paulatino aumento en los divorcios. “Hay, desde luego, muchos empresarios e industriales en México que manejan esta líneas de piedras, sobre todo diamantes, que forman parte de una joyería aspiracional muy consumida y con un mercado importante”, sostiene Parra.

Foto: Pxhere

La joya sí perdura

Pese a esto, no todos los segmentos de este vasto mercado capotean el vendaval de los tiempos modernos. La tecnología sí asedia, por ejemplo, a los relojes de pulsera, cuyas ventas sufren ante la abrumadora explosión de uso en los teléfonos inteligentes, que con todas sus aplicaciones y accesibilidad desplazan a los relojes en el gusto de las nuevas y no tan nuevas generaciones.

Pero depende adónde y cómo miremos es o no dramático el cambio de paradigma en los gustos y costumbres. A decir de una experta como Diana Benoit todo es relativo. “En el caso de los hombres el reloj es el accesorio de joyería por excelencia. Dudo mucho que el teléfono celular cambie esta preferencia”, dice. Explica que “el gusto por las joyería cambia de generación en generación”, pero distingue que al menos en el caso de la joyería fina, durante las dos últimas décadas “las nuevas generaciones de mujeres definitivamente prefieren joyería minimalista, con un significado sentimental y sobre todo piezas de uso diario” y no tan ostentosas debido a la inseguridad que sufre la población de buena parte del país.

Mariana Villarreal, fundadora de Sangre de mi Sangre, coincide y agrega: “Antes, como el oro era más barato, la gente se hacía de mucho metal y pedía unas cosas hermosas, pero ahorita es una combinación correcta de metal con piezas adecuadas sin sobrepasar el precio indicado, y que no se convierta en una locura de costo. Con la inseguridad que padece el país la gente evita usar piezas grandes”.

Pero no sólo se debe a esa ominosa causa la evolución en los gustos de las compradoras. También hay una especie de búsqueda de individualidad. “Ya no van muchos clientes a Tiffany para comprar un anillo que pueden tener otras 300 personas –dice la joyera Villarreal– sino quieren algo específico y diseñado para ellos. La tendencia es hacerse cosas especiales y únicas”, completa y confirma que los clientes busca cosas diferentes, “hacen a un lado lo clásico y van por joyería más de tendencia; eso es lo que ha cambiado en los últimos años, buscan arriesgar, algo diferente, algo que no puedan encontrar en cualquier lugar… cosas significativas”.

Para una diseñadora artesanal como María Eugenia, que suele mover su mercancía en distintos bazares de colonias de alto nivel adquisitivo en la zona metropolitana de la capital del país –apelando a los principios de la joyería: fungir como talismanes y amuletos–, “actualmente hay un consumo diferente, que se hace con intenciones diferentes: antes era para pertenecer y hoy primero se quiere ser y luego pertenecer”, opina.

Esta industria, constituida por cientos de micro y pequeñas empresas en su mayoría, que registra 20,000 empleos formales y muchos más en los 42,000 negocios relacionados con el sector, muestra una adaptabilidad a las épocas complejas.

Por ejemplo, se da el lujo de crecer 5% en este 2018 frente al año previo; exporta ya a 40 países (monto en 2017: 313.2 millones de dólares), comercializa 80 toneladas de plata –México es el primer productor de ese metal– y 20 toneladas de oro; con una larga y reconocida tradición de dedicados orfebres y finos joyeros, muchos de ellos entrenados en los grandes centros de diseño y fabricación como Italia o Francia, hoy enfrenta la competencia creciente de países como India o Tailandia y, desde luego, la peligrosa por sus bajos precios y mucho empuje de China.

A pesar de todo, usar joyas por diferentes motivos –religiosidad, celebración, compromiso, adorno, protección, estatus, vanidad, pertenencia, inversión, moda– hace que la mayoría de la gente siga portándolas o regalándolas. Sean jóvenes o no.

Como remata el empresario y líder joyero Ramón Parra: “Nos acoplamos mucho a los momentos. Las nuevas generaciones sí han cambiado sus gustos, les gustan los diseños especiales, exclusivos, pero nos adaptamos, y las empresas buscan las tendencias que respondan a ello. Hace tiempo la joyería era quizá más pesada, y hoy los diseños tienden a ser más ligeros –debido también a que hace unos 15 o 20 años el oro costaba 30% de lo que cuesta ahora–, lo que nos obliga a hacer propuestas más finas, combinando materiales y colores. En resumen buscamos nuevos diseños que gusten a las nuevas generaciones”.

Todo apunta a que si ese trabajo de observar tendencias prosigue, si se cuida la calidad y los joyeros siguen en la dinámica de la mejora continua, el sector seguirá brillando por mucho tiempo más.

 

¿Venta en directo o vía web?

El comercio electrónico es un nicho de negocio que crece inexorablemente. En lo que hace a joyería hay casos que lo comprueban como el de Amore Mio, de David Esquenazi, quien desde el Centro Joyero Madero, en el corazón de la capital del país, construyó un esquema de negocio que no obstante de tener sucursales físicas en Ciudad de México y Guadalajara, se apoyó en una agresiva estrategia online a través de la cual vende y hace contacto con los clientes que buscan diferentes artículos, como anillos de compromiso.

“Hoy se maneja todo por redes y tiendas virtuales, ya no es persona a persona”, dice terminante la diseñadora artesanal María Eugenia. “La gente ya no acude a las joyerías. Quienes tienen entre 25 y 35 años consumen en su mayoría en redes sociales, y en el caso de las mujeres, acuden a bazares pero ya no a tiendas como tales. Las grandes tiendas deben estar preocupadas, porque no hay un consumo tan continuo como antes”.

“Cada vez se vende más por Instagram –admite Mariana Villarreal, fundadora de Sangre de mi Sangre– pero nuestro fuerte son las tiendas para dar una experiencia única. Ahí puedes probártelo, ver la calidad y sentir lo que es la joyería de Sangre. Por ejemplo, hay gente que quiere anillos de compromiso, que tienen piedras heredadas de sus abuelas y quieren que nosotros, personalmente, les creemos algo específico. Y eso no se puede hacer por internet”.

Igual que María Eugenia, Gabriela Campo es una artesana que elabora joyería, la cual comercia en bazares como Vanitas, en el bohemio barrio de Coyoacán, en la capital del país. “Los artistas, tanto emergentes como los que tienen más trayectoria, queremos dirigirnos a un público que valore lo hecho a mano, en nuestros talleres, esto hace una experiencia mucho más personal, se llevan un pedacito del joyero con la pieza misma”, dice a Contenido.

Las mujeres mandan

La joyería es una industria dominada por la mujer. Tal y como sucede en el mundo de la moda y confección, la oferta para ellas sobrepasa abrumadoramente lo que se diseña y fabrica para los varones.

“Si hablamos de producción, diseño, puntos de venta, comercialización, y por supuesto el consumo, la mujer tiene un papel importantísimo: representa 70% de toda la cadena económica”, confirma el presidente de la Cámara Joyera de Jalisco, Ramón Parra.

 

Por José Ramón Huerta