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Los mayores, esa gran oportunidad de negocio

A quienes tienen más de 65 años se les ha descartado de la dinámica económica, pero debido a su crecimiento e influencia eso va a cambiar.

Foto: Pexels.com

La tarde del 15 de enero de 2009 alisó su uniforme, se caló la gorra y tomó su sitio en la trompa del Airbus 320 que conduciría a 155 pasajeros desde el aeropuerto neoyorquino de La Guardia hacia la escala en Charlotte, Carolina del Norte, para luego dirigirse a la terminal aérea de Seattle-Tacoma. Ese era el plan de Chesley Burnett Sullenberg III, capitán del vuelo 1549 de la empresa US Airways. Sin embargo, a poco de haber despegado, una parvada de aves canadienses se cruzó en su trayectoria y destruyó las turbinas del Airbus, por lo que Sully, como lo llaman sus amigos, tuvo que decidir en 208 segundos qué hacer. Luego de pronunciar la frase: “Les habla el capitán, pónganse en posición de impacto”, decidió amarizar en el Río Hudson con tal serenidad y destreza que la panza del avión frenó en el agua y nadie perdió la vida.

Muchos se preguntaron por esos días cómo alguien a un paso del retiro y con casi 60 años de edad a cuestas pudo reaccionar de tan brillante manera. La respuesta, desde luego, se encontraba precisamente en eso: una experiencia de 20,000 horas de vuelo, su paso como instructor de aviación y piloto de cazas de combate, y su papel como miembro de la junta de investigación de accidentes aéreos de Estados Unidos. Además de una mente clara y brazos aún fuertes.

Eso ocurrió apenas hace 11 años, pero desde antes ya se venía gestando una modificación en la percepción –y en la realidad– respecto de aquellos que llegan y rebasan la sexta década de vida. Porque, como afirma el historiador israelí Yuval Noah Harari en su famoso libro Homo Deus: “en los albores del tercer milenio, la humanidad se despierta y descubre algo asombroso… en las últimas décadas hemos conseguido controlar la hambruna, la peste y la guerra. Desde luego, estos problemas no se han resuelto por completo, pero han dejado de ser fuerzas de la naturaleza incomprensibles e incontrolables”.

En efecto. Desde la segunda mitad del siglo XX, la ciencia médica, la tecnología, la economía y la política han hecho que la mayoría de los humanos no muera por hambre o enfermedad en etapas prematuras ni se destruya masivamente. Por otro lado, filosofías y técnicas de pensamiento que promueven el equilibrio modifican el estilo de vida de millones de personas, lo que redunda en una mayor durabilidad mental y física. Asimismo, en gran parte del mundo un buen porcentaje de parejas deciden unirse a una edad más tardía y conciben menos hijos que los que tuvieron sus padres o abuelos.

En una palabra, las sociedades de hoy tienden a vivir más años y a registrar menos nacimientos, por lo que la población de adultos mayores se hará cada vez más numerosa.

Foto: Pexels.com

Canas ilustres

La ciencia avanza con pasos de gigante hacia el objetivo de acabar con enfermedades y la misma muerte celular, lo que podría llevar a que los humanos que tuvieran los recursos a su alcance puedan vivir más años que los que el homo sapiens ha sido capaz hasta ahora. Si bien la mayoría de las personas en el pasado, cuando no se habían descubierto los antibióticos, vacunas o trasplantes de órganos, moría joven, siempre ha habido casos de sorprendente longevidad. Aquí algunos de ellos:

Miguel Ángel (88 años)

Isaac Newton (84 años)

Goethe (83 años)

Goya (82 años)

Platón (81 años)

Galileo Galilei (77 años)

 

Canas plateadas y grises

“Yo mismo soy un caso: tengo 70 años, tengo mi propia empresa (aunque ahora mi hija es la directora) pero sigo dando clases en la universidad y no pienso jubilarme hasta los 80, la gente aún me paga para que dé mis opiniones, y lo hago porque mi cerebro lo necesita, cuando uno llega a estas edades tiene que moverse, hacer deporte para tener calidad de vida”, dice Rafael Muñiz, fundador de RMG Marketing & Comunicación, cuya estrategia para una franquicia de “centros de día” para adultos mayores en España le ganó ser mencionada como caso de estudio en la Universidad de Harvard.

Con toda naturalidad Muñiz usa las nuevas tecnologías y entabla con Contenido una videoconferencia desde Madrid. Su firma lleva más de 10 años trabajando con lo que llaman en el viejo continente la Silver Economy, el sector de los adultos mayores que en otros países se conoce como Grey Market –por referirse a las personas con canas plateadas (silver) o grises (grey)–.

“Yo tengo 77 años, 48 de ellos he colaborado en el servicio federal y además doy consultas privadas, puedo decir entonces qué hay que hacer en la vida para estar bien a esta edad: ni todo es trabajo ni todo es diversión, no todo el tiempo hay que estar en cursos y congresos ni tampoco siempre en paseos, hay que tener un equilibrio en todas las facetas, pero lo que no se puede es jubilarse para echarse en el sillón”, reflexiona el doctor Sergio Salvador Valdés y Rojas, director de Atención Geriátrica del Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores, del Inapam, quien señala que al referirnos a las “personas mayores” hay que tener ciertas consideraciones pues no todos son iguales.

“De los 60 a los 79 años suelen ser adultos funcionales, que trabajan, participan y no tienen discapacidad, esos son la mayoría; de los 80 años en adelante ya hay que darles un empujoncito para subirse al camión y tenemos además una parte mínima de quienes tienen 100 o más años, que ya requieren de atenciones especiales”, explica el geriatra.

Ambos especialistas en su respectiva área –mercadotecnia y medicina– coinciden en que todos en la sociedad debemos acostumbrarnos a concebir que los mayores son una fuerza activa y cada vez más influyente a escala económica e, incluso, política. Insisten en que la imagen de “viejitos con bastón” que viven de recuerdos tiene necesariamente que ser sustituida por otra de gente que es activa en lo económico, que consume productos, usa servicios y tiene reclamos y demandas concretas.

Foto: Pexels.com

Son muchos y serán más

Hay un hecho indiscutible: la población mundial envejece con rapidez. Un estudio reciente sobre Economía del envejecimiento del segmento “Mayores”, patrocinado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional, registró que en 2012 había 810 millones de personas mayores de 60 años (11.5% de la población mundial) pero en el 2022 se estima que sumarán 1,000 millones y para el 2050 serán 2,000 millones; de estos, 400 millones serán mayores de 80 años.

Desde luego las sociedades evolucionan a diferentes velocidades y encaran de distintas maneras la tasa de envejecimiento. Mientras que los mayores en Japón son ya el 30% de su población –y tan sólo en tres décadas unos 64 países tendrán esa misma situación–, en España representan el 23% de la población pero en el 2050 los mayores de 60 años conformarán el ¡42%!

Hoy en México tenemos poco más de 12 millones de mayores de 60 años, alrededor de 10% de la población. En el 2050 tendremos unos 25 millones. Se diría que estamos apenas a tiempo para tomar decisiones a nivel personal, social y gubernamental, pero sin olvidar que el fenómeno del envejecimiento debe dejar de verse sólo como una amenaza “a la viabilidad de los sistemas de pensiones, sanitarios y de servicios sociales” y más como “una oportunidad para generar oportunidades que estimulen la actividad económica”, como resalta el estudio europeo citado arriba.

Parte de este cambio socioeconómico ya se evidencia en estadísticas y diferentes sondeos, como el de la agencia Kantar Worldpanel, que asegura que en América Latina, en tan sólo una década, una de cada tres familias será de dos miembros y ambos serán mayores de 50 años.

Pero hoy mismo muchos de los “nuevos seniors” –como también se le conoce a este conjunto generacional– tienen ingresos, una cuarta parte sigue trabajando y casi todos tienen teléfonos celulares, y de esos muchos son smartphones los cuales usan para estar presentes en redes sociales e interactuar ayudándose de aplicaciones como WhatsApp y Facebook, a fin de estar en contacto con sus amistades, sus hijos y nietos, que son quienes suelen involucrarlos en el uso de la tecnología.

De este grupo, según el sondeo parcial que Kantar hizo en 14 países latinoamericanos, casi la mitad hacen algo de ejercicio semanalmente y la mayoría presta mucha atención a las etiquetas de los productos que compran.

 

Cohousing: habitar entre cuates

Imagine usted una villa con varias viviendas cómodas, funcionales, de una sola planta, donde la gente mayor convive con sus pares o con personas de menor edad, pero donde entre todos se dotan de servicios, alimentación y amenidades de esparcimiento o de salud. Hay servicios médicos a la mano, las áreas verdes son comunes, espacio para los visitantes y para que los nietos, si los hay y es necesario, sean atendidos por personal especializado.

Eso es algo común en Europa –hay quienes afirman que nació en Dinamarca en los sesenta– y cobra auge en Estados Unidos, países donde las personas de más de 65 años conforman un grupo demográfico de peso. En México suman apenas algunos ejemplos.

En España, particularmente, el cohousing o vivienda colaborativa se desarrolló desde el siglo pasado y se intensificó con la crisis reciente. “Suelen ser núcleos de población de 80 a 100 personas. Al que yo acudo tiene biblioteca, algunos pusieron un restaurante, otros una cafetería y habrá un servicio de cocina por cuatro euros, que nos permite no cocinar. Todos locales gratuitos”, dice Rafael Muñiz, fundador de RMG Marketing & Comunicación con sede en Madrid. “Este concepto está democratizado y no es sólo para gente acomodada porque los ayuntamientos al apoyarlos se ahorran mucho más dinero que en las residencias oficiales, las cuales les cuestan mucho más”.

También surgen cada vez más ejemplos de cohousing para personas jóvenes, quienes ven con buenos ojos esta modalidad.

Photo by Matthias Zomer from Pexels

Fuerza económica

“En el grupo de la delegación [municipio] al que acudo, ofrecen diferentes actividades, productos y servicios –dice Graciela González R., pensionada que vive en un barrio popular de la capital del país–. Por ejemplo, nos dan planes de paseos a diferentes lugares, como Chihuahua u otros cercanos con aguas termales, hacen descuentos para boletos de teatro, se organizan para ir el miércoles de dos por uno al cine. También podemos ir a desayunar o comer en restaurantes como Toks o Vips, porque aceptan la tarjeta ‘Paga Todo’ [que otorga el gobierno de la CDMX], e incluso en algunos comercios hay tarjetas de fidelidad con las que se consiguen descuentos de hasta 50%”.

Cerca de medio millón de personas mayores de 70 años reciben esa tarjeta en la capital del país, donde se iniciaron hace años este tipo de programas.

En entrevista la señora González de 74 años, refiere que en la Delegación a la que pertenece hay un gimnasio donde imparten cursos de tanatología, tai chi, yoga, natación, tejido, cachibol, acondicionamiento físico, musicoterapia e incluso clases de danzón. En el centro de salud hay revisiones de presión arterial, de niveles de glucosa, peso y dan consejos para una mejor nutrición.

Acciones como estas convierten a este grupo poblacional –incluso si sus miembros no cuentan con grandes recursos económicos–, en un nicho muy relevante para algunas industrias, como bien sabe la doctora Bárbara Bernés Fentanes, subdirectora de Concertación y Promoción del Inapam, encargada de enlazar a organismos empresariales con los adultos mayores interesados en trabajar, consumir con precios especiales o usar servicios idóneos.

“Estamos en un momento de transición, recuperando la experiencia laboral que se adquiere durante la historia de vida del sector de personas mayores”, dice a Contenido la salubrista Bernés. Añade que debemos combatir la “cultura del desecho”, que aplica tanto a los bienes como al trabajo de las personas y la mejor forma es sensibilizar a la sociedad de cómo los mayores pueden aportar al país como fuerza laboral y como consumidores. Por ello realiza convenios con asociaciones empresariales como cámaras de restaurantes, de supermercados, agencias de viajes, de transporte de pasajeros, la American Chamber, etcétera, ya sea para que los empleen o para ofrecerles planes comerciales convenientes.

Un caso sobresaliente: en los registros del Inapam hay 28,000 adultos mayores trabajando en supermercados, lo cual evidencia la iniciativa laboral de estas personas completamente funcionales, pero no sólo están ahí, forman parte de centros de atención telefónica en Banamex; baristas en Starbucks; promotores en Comex y Pizza Hut; en ventanillas de atención de Volaris, programas con cadenas de exhibición cinematográfica, entre muchos otros.

Y en la otra parte, en la de consumidores, hay alrededor de 5,000 descuentos en muy diferentes negocios en todo el país, dice la doctora Bernés, “con empresas que ya se dieron cuenta de que es una población que va en crecimiento, que consume y que se le tiene que dar trato preferente para atraerla”.

Líneas aéreas, lugares y rutas turísticas, hoteles, teatros, museos, tiendas departamentales como Suburbia, cadenas de farmacias Del Ahorro y San Pablo, gimnasios como Energy Fitness o Sports World, o funerarias como Gayosso y García López donde la sensibilidad ante este tema y la experiencia de los mayores los hace especialmente valiosos son giros empresariales que saben del compromiso que los mayores tienen si se les da una oportunidad.

La ampliación de la esperanza de vida, que en dos décadas será de 80 años en México, “ya es un tema de los urbanistas, de los médicos, de los gobiernos, pero la calidad de vida es otro tema y nosotros lo estamos manejando a partir del ingreso: ya sea disminuyendo el gasto a partir del ahorro con las tarjetas, o contribuyendo en los ingresos obtenidos en la parte laboral”, confirma la joven funcionaria del Inapam.

 

¡Marcas, existimos!

A pocas semanas de presentar su ya tradicional investigación bianual que realiza desde 2003 sobre el grey market y sus patrones de consumo, la agencia de investigación De la Riva Group y su gerente de estudios Sindicados, Sofía Zacarías, ofreció a Contenido algunos hallazgos sobre este tema. Confirma –según sus propios resultados de 2015– que las personas consultadas se sentía abandonadas por las empresas. “Nos dicen los encuestados: ‘no soy viejito, no me gusta que me ignoren, me siento joven y activo, tengo dinero y tiempo, tengo cosas para mantenerme relevante y para seguir teniendo permanencia no solamente a nivel familiar sino a nivel colectivo. Estoy en mi comunidad e incluso busco oportunidades laborales’”, revela la mercadóloga.

Si bien el resultado del sondeo de 2015 destacaba que el 58% de los adultos mayores eran económicamente activos, esa cifra podría haber crecido a la luz de los efectos de la inflación y su impacto en las finanzas personales. “Vemos que el nivel económico medio en cuanto ingreso se está reduciendo, y el nivel bajo está creciendo –dice la ejecutiva–, la gente mayor busca la forma de solventar este bajón económico que nos golpea a todos, por lo que quizá habrá más adultos que se estén reactivando económicamente”.

Lo que persiste, asegura Zacarías, es que, además de las farmacéuticas, no son muchas las empresas “que entiendan que ya no son los viejitos como los percibíamos hace 10 años”. Hace una excepción en ese sentido, al citar el esfuerzo de una tienda departamental que hace tres años se dirigiera específicamente a las personas mayores que pueden consumir moda de lujo.

La especialista se muestra sorprendida de que las empresas no observen en sus estrategias la conveniencia de este nicho. Lo mismo cita a spas o lugares de acondicionamiento físico, automotrices, aseguradoras, marcas de ropa que vayan de acuerdo al estilo de vida de este segmento. “Se está dejando una oportunidad de negocio superimportante para todas las marcas. Esta gente busca comprar una buena botana, refrescos, zapatos, y no hay marcas que les estén hablando específicamente a ellos”.

El informe que De la Riva mostrará públicamente en junio, tratará de medir cuál es el impacto económico de los adultos mayores a escala nacional. Quizá después de tales resultados, más empresas decidirán comunicarse con ellos. “Hasta hoy las marcas suelen creer que los mayores están retirados o es difícil que consigan un trabajo, pero hay adultos que tienen los ahorros de toda la vida, un negocio familiar o que todavía están percibiendo ingresos por diferentes vías”.

A esa misma conclusión llega el estudio citado del Fondo Europeo de Desarrollo Regional, que ve en el aumento de la población de mayores de edad una oportunidad para estimular la actividad empresarial y el desarrollo económico, si sectores como cosmética y moda, turismo, servicios financieros, salud y bienestar, vivienda inteligente, seguridad, cultura, formación y desarrollo de habilidades, entretenimiento y ocio se abocaran a satisfacer las necesidades de este grupo demográfico.

En este sentido, el empresario y profesor español Rafael Muñiz, durante la videollamada luce gafas y corte de pelo modernos, que no desentonan con su físico. Lo aprovecha y añade: “Tú ves este peinado y lógicamente sabes que soy cliente de peluquerías, además uso colonias y me pongo cremas. Y no soy el único. Eso lo deben notar las empresas”. Para ejemplificar cómo tenderá a cambiar el paradigma de la percepción sobre las personas con canas, él mismo cuenta una anécdota: “Hace poco tuve un percance en una motocicleta. Cuando llegó la ambulancia me revisaron y me llevaron al hospital. Traía el casco y me lo quité hasta llegar ahí. Nadie parecía demasiado alarmado hasta que revelé mi fecha de nacimiento: 1948. ¡Entonces abrieron los ojos y me dijeron que cómo me atrevía a andar en moto a esa edad! Cuando les dije que me quería comprar otra moto insistieron que estaba loco. Y no lo estoy. Habrá muchos más como yo y esto será algo cada vez más normal”.

 

Los ‘senior’ en América Latina

PERFIL GENERAL

– 30% está en familias de ingresos altos

– 25% sigue trabajando

– 1/3 tiene automóvil

– 80% tiene teléfono móvil (la mitad son smartphones)

HÁBITOS DE COMPRA

– Combinan canales modernos con los de barrio

– Misiones pequeñas, de cosas urgentes

– Pagan 16% más porque eligen marcas premium

– Hacen menos compras (163 vs 171 veces al año)

– Gastan menos en categorías como aseo personal y cuidado del hogar

ENTRETENIMIENTO

– Ven de una a 4 horas de TV al día (menos que el promedio)

– Los programas de TV que ven son de política, salud y turismo

CONECTIVIDAD

– 85% usa WhatsApp, casi como el promedio que es de 90%

– 70% tiene Facebook, lo usa en su teléfono

– 70% no usa Instagram o Twitter

NUTRICIÓN

– Fuerte conexión entre alimentación y salud

– 40% se ejercita semanalmente

– Se fijan en las etiquetas de los empaques

– 81% pasa menos tiempo en la cocina que otros grupos

Fuente: Kantar Worldpanel.

 

 

 

Por José Ramon Huerta