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Saber comprar

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Por Gabriel Zaid

Muchos compran lo más caro creyendo que es mejor. O lo más barato, aunque resulte finalmente costoso porque no sirve.

En la compra de aparatos domésticos, decirle al vendedor que hay un precio mejor en otra tienda produjo una rebaja promedio de 102 dólares (Consumer Reports, agosto 2015). Pero a muchos les parece elegante no fijarse en el precio o no se atreven a regatear.

El romanticismo presentó al artista como un héroe del progreso social. El marxismo transformó ese modelo en el obrero como protagonista de la historia por venir. Pero la exaltación del que produce (no el que consume) es milenaria. Progresar por la vía de consumir mejor no es algo que reciba, ni remotamente, el énfasis que se pone en producir más y mejor.

Thorstein Veblen exaltó a los ingenieros como protagonistas del progreso social, pero condenó el “consumo conspicuo”: las compras innecesarias que se hacen para apantallar, o simplemente para no ser menos que los Pérez (Teoría de la clase ociosa, 1899).

Muchos compran lo más caro creyendo que es mejor. O lo más barato, aunque resulte finalmente costoso porque no sirve. Saber comprar es un arte, y no sólo con respecto al precio. Lo esencial es el uso que justifica la compra. De nada sirve comprar muy barato algo que nunca se usará.

Lawrence D. Miles fue un ingeniero de la General Electric, ejecutivo de compras. En la Segunda Guerra Mundial, cuando muchas fábricas fueron obligadas a darle preferencia a los pedidos militares, se produjo un desabasto en el mercado de materiales y componentes; y tuvo que buscar sustitutos, comparándolos con respecto a su costo y adecuación para el uso requerido. Acabó inventando un método que después publicó en un libro (Techniques of value analysis and engineering, 1961). El método siguió aplicándose después de la guerra para toda clase de compras en muchas empresas. En 1996, el ejecutivo federal de los Estados Unidos lo volvió obligatorio para todos sus departamentos de compras.

En los departamentos de compras (no sólo del gobierno) hay un problema más elemental: la corrupción. Cuando empezaban las computadoras en México, el programador de un laboratorio farmacéutico habló con orgullo de su programa de facturación: inflaba los precios automáticamente según el porcentaje de la mordida para el comprador. Pero no todo estaba podrido: había clientes de porcentaje cero. Por ejemplo, el Instituto Nacional de Cardiología.

En el departamento de compras de una gran institución federal había un extraño código de honor. Las cotizaciones recibidas eran analizadas escrupulosamente, y se escogía la mejor. Pero el afortunado proveedor que obtenía el pedido tenía que caerse con el 10%.

Antes de que Miles inventara el value analysis, un grupo de progresistas tuvo la originalidad de aplicarlo a las compras comunes y corrientes de los consumidores. En 1936 organizaron un sindicato de consumidores (Consumers Union) y lanzaron la revista Consumer Reports, que hoy tiene más de siete millones de suscriptores. Sus métodos no se limitan a la comparación de precios y el análisis de los productos (señalando la marca y el modelo). Tienen laboratorios para hacer pruebas de los productos y recurren a encuestas entre los suscriptores para conocer su opinión sobre la experiencia de comprarlos, usarlos y en caso necesario reclamar servicio o devolución. Tienen lo más difícil de todo: credibilidad. Llegan al extremo de perseguir legalmente a quienes hagan uso publicitario de sus recomendaciones.

Algún día tendremos instituciones así. Pero hay otros avances menos difíciles de lograr. Los que saben comprar tienen recursos para evaluar un producto o servicio sin laboratorios. El más elemental es preguntar a quienes lo han comprado. También existen los consejos prácticos de los conocedores. Fíjate en esto, ten cuidado con aquello. Sería bueno difundir su experiencia.

Isabel Barnum Wingate escribió varios libros sobre compras y una enciclopedia notable: Know your merchandise: for retailers and consumers. Es una descripción muy pedagógica de todos los productos que se venden al menudeo, desde el punto de vista del comprador. Hay que hacer un libro semejante para México, aprovechando los análisis de Consumer Reports, sin mencionar marcas: únicamente los puntos en los cuales hay que fijarse.

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